«Намного легче прорекламировать товар, чем событие». О механизмах таргетированной рекламы

Американские сенаторы настроены сразу же после окончания летних каникул ввести против России новые санкции. Причем по той же причине, что и раньше: из-за вмешательства русских хакеров в президентские выборы 2016 года путем размещения таргетированной рекламы в соцсетях. Сооснователь и генеральный директор digital-агентства Uplab Павел Тарелкин разъяснил что это за реклама и насколько она эффективна сегодня

Понятие таргетированной рекламы довольно размытое. Таргетинг сам по себе — механизм, который по определенному набору критериев определяет аудиторию. Текстовые форматы раньше называли контекстной рекламой, а то, что размещалось в социальных сетях, так и называлось — рекламой в соцсетях. Сейчас оба формата можно объединить под одним наименованием и назвать рекламой в интернете, вне зависимости от способа ее доставки потребителю: баннером, текстовым сообщением или всплывающим окном на сайте.

Высокий спрос на рекламу в соцсетях связан с тем, что она позволяет сузить аудиторию и распределить ее на сегменты для дальнейших показов рекламных сообщений. Таргетировать можно не только по возрасту и полу, но и по профессии, интересам и многим другим критериям. Например, можно выделить мужчин от 35 до 45 лет, проживающих в определенном районе, с конкретным достатком и социальным статусом. Чем больше критериев задается в настройках, тем дороже реклама, потому что заказчик должен дополнительно заплатить и за сбор данных об интересующей его аудитории.

Количество кликов находится в прямой зависимости от настроек рекламной кампании. Если предлагаемый продукт релевантен потенциальным потребителям (с учетом заданного в настройках таргетинга), то на него обратит внимание больше людей, нежели на среднестатистическую рекламу товара из категории «для широкой аудитории». Специальный показатель CTR (click-through rate — показатель кликабельности. — Прим. ред.) отображает, сколько человек из тех, кому была представлена реклама, кликнули ее.

Периодичность показов одному пользователю и их количество определяет заказчик. Все зависит от его бюджета, продукта и аудитории. Он может ограничить показы для какой-то категории пользователей, а для какой-то повысить. Характер рекламы определяется вашими предпочтениями. Если вы искали зонтик, то в социальных сетях увидите, где его можно купить. Но это больше относится к ретаргетингу — технологии, которая позволяет отследить потенциального потребителя, увидеть, какие сайты и страницы он посещал.

У рекламы в интернете есть большое преимущество: она позволяет хитро выстраивать алгоритмы, чтобы «подогревать» потребителя

Таргетированная реклама, как и любая другая, влияет на предпочтения пользователя. Но у рекламы в интернете есть большое преимущество: она позволяет хитро выстраивать алгоритмы, чтобы «подогревать» потребителя. Сначала пробуждает у него интерес к продукту или бренду, потом переводит его к категориям товаров, а затем и к самим конкретным товарам. Если вы решили купить автомобиль, то можете зайти на официальную страницу автобренда в соцсети и увидеть, скольким френдам она нравится. С рекламой на ТВ это не работает. Поэтому реклама в сети выгоднее для заказчика, несмотря на больший охват аудитории на ТВ.

Прорекламировать товар намного легче, чем событие. Реклама продукта — это понятная, хорошо отлаженная маркетологами система. Надо понять, насколько он конкурентен и чем будет отличаться от других. Чем интереснее товар, тем легче его продвигать и тем самым окупать инвестиции.

А вот с событием дело обстоит сложнее, потому что с одним и тем же предложением необходимо воздействовать на множество разных аудиторий. Например, политик, который проводит рекламную кампанию в преддверии выборов, должен понравиться и бабушкам, и людям среднего возраста, и молодежи. Но при этом многое зависит от того, какое именно событие мы рекламируем. Если у нас аудитория десять тысяч человек, то проще пригласить каждого лично. А если аудитория исчисляется миллионами, то здесь эффективнее будет медиамикс — интернет, телевидение или такие офлайн-инструменты, как мероприятия или раздача листовок.

Для политической рекламы характерна работа с большими объемами данных до, во время и после PR-кампании. Источниками могут быть публикации пользователей в социальных сетях (в том числе открытые данные профилей), данные из приложений, которые зачастую собраны не совсем легально, что показала недавняя история с Cambridge Analytica. Анализ данных позволяет улучшить или уточнить коммуникационную стратегию, или написать специальную программу, которая с помощью технологий искусственного интеллекта способна автоматизировать работу PR-команды политика. Например, программа может по определенному алгоритму реагировать от имени фейковых аккаунтов на публикации и комментарии реальных пользователей социальных сетей.

Комментировать политическую часть обвинений в адрес России по поводу вмешательства в американские выборы сложно, так как до конца не понятно, какую цель могла преследовать эта кампания. Безусловно, в России есть специалисты, обладающие достаточной компетенцией для создания и управления ThinkTank (аналитическим центром. — Прим. ред.) такого уровня, но для чего это может быть нужно российской власти, пока непонятно.